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Le pétrole, l’électricité et le marché automobile

Les événements en cours dans les pays producteurs de pétrole du bassin méditerranéen vont-ils  durer encore longtemps ? Sans doute plusieurs mois, avec des phases d’ accalmie et des périodes de troubles. Quant à l’issue des crises dans chacun des pays concernés, rien sauf un optimisme peu justifiable à ce jour ne permet de parier sur autre chose qu’un renforcement,  plus ou moins marqué selon les pays,  des tendances et mouvances les plus radicales. Bref, la Crise pétrolière risque de durer, comme on dit, “un certain temps” .  Le marché de l’automobile va-t-il s’écrouler pour autant, en Europe comme en France ?

A notre humble avis, non. Nous allons peut etre connaitre quelques mois difficiles, disons jusqu’aux vacances d’été, plus pour des raisons psychologiques qu’autre chose : les Crises effraient toujours le bourgeois qui sommeille dans l’automobiliste rendu chez lui et assis dans son fauteuil. On perdra sans doute sur l’année quelque 100 000 immatriculations. Mais au bout du compte, tous ceux (ou presque) qui ont repoussé pendant des mois le remplacement de leur véhicule reviendront sur le marché. Si l’on n’ est pas un ennemi invétéré de l’automobile, et si l’on dispose des moyens financiers nécessaires pour effectuer un nouvel achat, on n’y renonce pas. 

Les Crises pétrolières, du reste, on les connait. Elles ne durent pas éternellement, et compte tenu des progrès considérables-et-c’est-pas-fini accomplis par les Constructeurs en matière de consommation des carburants, la hausse des prix à la pompe est bien moins redoutable pour le portefeuille qu’elle ne l’était en 1973 ou en 1982.

Mais ce qui se passe sur les bords de la Méditerranée n’est-il pas de nature à susciter un profond changement de mentalité chez l’automobiliste, et à le pousser vers la voiture électrique par exemple ? Il y aura peut etre, si la Crise dure vraiment longtemps, un engouement (éphémère?) pour les voitures hybrides , ou au méthane ou à l’éthanol. Il est meme possible que quelques milliers de personnes choisissent la voiture électrique, pourquoi pas ? Dès qu’il recommencera à pleuvoir et qu’il fera nuit assez tot (octobre ?) ceux qui en auront les moyens reviendront au bercail et renoueront avec les dérivés du pétrole. Avec leurs caractéristiques actuelles, en effet, les voitures électriques ne sont intéressantes que pour ceux qui peuvent s’en permettre au-moins deux. Plus , éventuellement, une voiture à l’ancienne, avec un bon vieux moteur à explosion: on ne sait jamais !

En attendant le moteur à hydrogène, dont on doit espérer qu’il sera fiable un jour (mais rien n’est moins sur), la seule piste de progrès non marginale réside, pour l’automobile, dans la réduction de la consommation des carburants classiques. Crise pétrolière ou pas.

On a le droit de le regretter.

L’ “affaire Daihatsu” et ce qu’elle peut nous apprendre

Daihatsu a annoncé mi-janvier qu’il allait quitter le marché européen, et que cette décision prendrait effet à partir du 1er février 2013.  Donc, dans deux ans. Les apparences sont sauves, y compris aux yeux de la Réglementation européenne, puisque les Concessionnaires de la marque sont prévenus deux ans à l’avance et que le fait d’abandonner le marché européen peut passer pour une motivation recevable. L’est-elle vraiment ? Si nous étions Concessionnaire, nous tenterions une action en justice, en essayant d’y associer nos collègues. Il va de soi, en effet, qu’il y a derrière tout cela, pour un Concessionnaire, des investissements perdus, un travail commercial jeté aux orties, et une crédibilité sérieusement atteinte auprès des clients, de la Profession, et surtout des organismes financiers. Ce qui précède n’est cependant pas une recommandation, ni meme un conseil, parce qu’il est mal venu de pousser au crime des entrepreneurs qui ont déjà des soucis à revendre (à qui, d’ailleurs ?)

Quelques réflexions nous semblent toutefois nécessaires. On remarquera tout d’abord qu’une marque n’en vaut pas une autre. Il est impensable, en effet, que les principaux Constructeurs puissent prendre une décision analogue à celle de Daihatsu… mais cette marque n’appartient-elle pas au groupe Toyota ? On aura beau jeu d’objecter que les raisons qui étayent la décision de Daihatsu sont logiques, notamment en ce qui concerne la rentabilité des activités automobiles dans le marché européen, ou la concurrence exacerbée, ou encore les exigences de l’U.E. en matière de réglementation. Il n’en reste pas moins que l’affaire Daihatsu est un thermomètre qui témoigne de la fièvre du Groupe Toyota.

Celui-ci souffre à travers le monde, rappelle à répétition des dizaines de milliers de modèles défectueux, a perdu à la fois son sceptre de premier Constructeur mondial et son image de Champion de la qualité. Comme jadis le Roi de France pour le Canada, Toyota ne peut guère se soucier d’une de ses marques mineures. Il lui suffit que celle-ci remplisse son role, qui est celui de permettre au Groupe Toyota d’etre, de très loin , le premier Constructeur au Japon, avec plus de 43% de part de marché, dont un peu plus de 12 sont assurés par Daihatsu. Il y a là de quoi renoncer aux maigres performances de Daihatsu en Europe, certes, mais ce n’est pas comme ça qu’on construit une stratégie. C’est donc Toyota qui est en difficulté, et qui se replie sur lui meme.

L’affaire Daihatsu nous dit aussi qu‘il vaut mieux, pour un Concessionnaire, etre multimarque, s’il veut éviter que la perte éventuelle d’un mandat se traduise par une catastrophe. Quelle que soit la marque représentée, c’est la Concession elle meme  qui perd une grande partie de sa valeur lorsqu’elle ne représente plus qu’elle meme.  On sait bien que les évaluations  des experts , en cas de nécessité pour un Concessionnaire de vendre son affaire “vide” relèvent souvent d’ un exercice théorique et inapplicable.

Nous pourrions continuer longtemps à énumérer les leçons à tirer de l’affaire Daihatsu. Nous nous limiterons cependant à la plus incertaine, qui pourrait aussi etre la plus grave: Daihatsu a créé un précédent. D’autres marques suivront-elles son exemple ?

Ouvrir grandes les portes à l’innovation commerciale.

Les acteurs du  marché vont devoir renoncer un jour ou l’autre aux primes à la casse et autres soutiens de l’Etat  au secteur automobile. Il y a, d’ailleurs soit dit en passant, quelque chose de choquant dans le fait que les Constructeurs réalisent des bénéfices en forte hausse dans les marchés du Bric et aux Etats Unis, mais qu’ils n’en réalisent pas (ou si peu…) en France , ni en Europe,  sauf primes à la casse bien entendu. Il est évident que ça ne peut pas et ne doit pas durer. S’il est important , comme on le dit notamment à Bruxelles, que l’industrie automobile européenne, ses fournisseurs (équipementiers) et ses  réseaux continuent à employer des millions d’hommes, il va bien falloir que les ventes en Europe redeviennent rentables, ne serait-ce que parce que la manne des marchés émergents cessera un jour pour les Constructeurs européens , suite au développement inéluctable de l’industrie automobile locale.  

Une part non négligeable de ce retour à la rentabilité des ventes réalisées en Europe passe bien entendu par une profonde remise en cause des vieilles politiques et pratiques commerciales du secteur automobile. Tout est figé depuis longtemps; et depuis longtemps les Constructeurs imposent un modèle unique d’entreprise de distribution: la Concession traditionnelle, monomarque de préférence. Ils définissent dans le détail son fonctionnement, ses structures, ses caractéristiques , ses organigrammes. Il est saisissant de constater que ce souci de tout réglementer centralement est digne de feu l’Union Soviétique.

La solution la plus immédiate pour porter remède aux rigidités , aux couts excessifs du système de distribution et à ses caractéristiques anti économiques  consisterait en une vraie libéralisation du commerce automobile,  dont personne n’a l’air de vouloir entendre parler. Pour libéraliser le commerce automobile, il faudrait laisser aux acteurs les plus proches du marché (les Concessionnaires ou Distributeurs) le soin et la responsabilité d’organiser leur entreprise comme ils l’entendent… selon le principe attribué à Deng Xiao Ping (“peu importe que le chat soit blanc ou noir, pourvu qu’il attrape des souris”). L’essentiel est en effet de vendre des automobiles en gagnant de l’argent, et non pas de s’en tenir à des processus rigides et lourds.

Deux autres conditions permettraient de parfaire un système de distribution digne du 21ème siècle:

a) la liberté de s’enrichir pour les meilleurs opérateurs du marché, et celle de faire faillite pour les plus mauvais. C’est la seule façon d’obtenir une baisse des couts permanentes à travers une sélection des entreprises de distribution les plus performantes.

b) un maximum d’ouverture aux nouveaux entrants. C’est la seule façon d’éliminer définitivement la sclérose qui menace tout système de distribution.

Il ne resterait alors qu’à prendre une précaution supplémentaire: celle de limiter en nombre les grands groupes de distribution, en les contraignant à se scinder s’ils deviennent trop puissants.

Arts scéniques et vieilles dentelles : le commerce automobile aujourd’hui.

Demain, tout ira mieux, c’est certain. Ou presque. Mais que fait-on aujourd’hui, pour vendre un peu plus d’automobiles en France ? On plastronne, on déclame, on feint de croire à ce qu’on fait, en conservant par devers soi de fortes réserves sur ce qu’on dit ; bref , on joue la comédie. Les Vendeurs n’y sont pour rien, les Concessionnaires pour pas grand’chose; les Constructeurs pour beaucoup. Depuis cinquante ans, c’est comme ça qu’on vend les automobiles : par nécessité, puisqu’il faut bien écouler la production; et en racontant des fables, puisque l’on doit vendre uniquement, sans retenue et en souriant sans sourciller, la marque dont on s’occupe, meme si celle-ci est un réceptacle d’abominations.

Toyota est le plus grand Groupe mondial du secteur automobile, si VW ne lui a pas encore ravi son sceptre. Mais Toyota, dans les douze ou dix huit derniers mois, a rappelé à travers le vaste monde des millions (dix ? douze ?) de voitures défectueuses, ce qui, pour un champion de la qualité, est très certainement une manifestation d’audace. Faut-il en rire ? Certainement pas, d’autres Constructeurs ayant fait aussi mal, sinon pire. Mettons nous cependant à la place d’un Concessionnaire Toyota : ne devrait-il pas intenter un procès à la marque qu’il représente ? Réclamer des dommages et intérets ? Changer de pannonceau ? Le commerce automobile est ainsi fait qu’il lui faut simplement maugréer chez lui si quelqu’un l’écoute, et sourire en public si quelqu’un le regarde. C’est à dire tous les jours sauf le dimanche, du soir au matin dans un cas, et du matin au soir dans l’autre.

Le commerce automobile doit-il continuer à etre la poubelle du secteur ? Il vaudrait beaucoup mieux que l’on mette l’éthique à l’ordre du jour dans les entreprises de l’automobile, en commençant par les Constructeurs et en continuant par les Réseaux. Mais ceci est un voeu pieux dont il ne faut pas tenir compte. Faudrait-il alors confier à un organisme de certification la tache de controler la correction et la rectitude  des pratiques commerciales ? On en verrait de belles, puisqu’il s’agirait alors de controler les certificateurs, puis de certifier la valeur des controles… Non, il suffirait sans doute de faire naitre le commerce automobile du 21 ème siècle.

La première mesure devrait consister en une discrimination positive des Concessions multimarque. Ceci veut dire que les primes concédées par un Constructeur à un distributeur multimarque devraient etre supérieures à celles de son confrère monomarque. Le monde à l’envers ? Non: un peu plus à l’endroit, finalement ! Non seulement parce qu’on respecterait mieux, de cette façon, le libre choix du Consommateur; mais aussi parce que le vendeur multimarque n’aurait pas l’obligation de vendre n’importe quoi pour survivre ou meme s’enrichir.

Il faudrait aussi consentir aux Concessionnaires de n’acheter à leurs fournisseurs (c’est à dire aux Constructeurs) que les modèles dont ils ont besoin, dans la quantité qui leur semble opportune. Que l’on y prete attention: c’est aussi un moyen de réintroduire une concurrence plus aigue au sein des Concessions d’une meme marque.

Enfin, il faudrait accompagner vers la sortie (du marché) les meilleurs vendeurs de produits dangereux ou inadéquats, comme on le ferait avec un pharmacien qui vendrait son vieux stock de vaccin anti grippe à un citoyen qui demande une aspirine.

Le marché français des marques Premium, et les Constructeurs allemands.

Les  Constructeurs français sont-ils conscients du fait que le marché automobile français des marques de luxe est l’apannage des Constructeurs allemands ?  Sans aucun doute, puisqu’ils en sont absents et que tout se joue entre Audi, BMW et Mercedes. N’a-t-on pas lu sur “Les Echos”, qu’ Audi a l’ambition de dépasser Mercedes et BMW en France ? PSA et Renault  en sont réduits à etre, chez eux, spectateurs d’un défi qui les laisse sur la touche.

Mais le marché français, dira-t-on, est bien tenu par les Constructeurs nationaux; les importés n’atteignent pas la moitié du total des immatriculations. Maigre, très maigre consolation! Si l’on raisonnait en termes de chiffre d’affaires et non en nombre de voitures immatriculées, on noterait que les marques importées  atteignent un niveau à peu près équivalent à celui des marques françaises ou assimilées (DACIA) ; si l’on raisonnait en termes de marges , on remarquerait que la France est en passe de devenir un marché “étranger“. Faut-il vraiment en arriver là ? Que font Renault et PSA pour reconquèrir ce qui devrait leur appartenir ?

Renault souffre d’une double méprise : l’échec inévitable du modèle vel-Satis semble avoir annihilé toute volonté de s’afficher sur son propre marché avec une gamme de voitures Premium; mais vel-Satis n’était rien d’autre qu’une tentative de s’éloigner de la voiture allemande en renouant avec une tradition années 30, matinée d’abstraction stylistique. Bref, on a inventé ce qui n’intéressait personne, sauf le patron du design. En outre, Billancourt doit tenir compte de Nissan, qui offre avec Infinity l’occasion de ne pas vendre grand’ chose. Quant à PSA, on attend de voir ce que seront les modèles qui suivront l’intuition (encore une!) Ds. Mais d’un modèle à une gamme et du retro au moderne, il y a un long parcours plein d’ incertitudes.

La France est un grand pays de l’automobile; il n’y en a pas beaucoup. Seules l’Allemagne, la Suède et (dans un domaine restreint au très haut de gamme Maserati, Ferrari, Lamborghini) l’Italie et la Grande Bretagne, avec Jaguar et Land Rover, ont su dire quelque chose d’intéressant sur le haut de gamme. Mais en Europe, la France ne compte pas. Volvo, racheté par le Constructeur chinois Geely et Jaguar- LandRover, racheté par l’indien Tata, ont un présent et un avenir plus brillants que Renault et PSA. Volvo et Jaguar Land Rover sont en pleine expansion sur le marché européen ! La France en est absente.

Ces deux exemples prouvent d’ailleurs qu’il y a de la place pour les non – allemands, à la condition qu’ils aient du caractère et la volonté d’obtenir des résultats. Quant aux français, hélas ! ils n’ont pour le moment que l’opportunité de comprendre pourquoi ils sont marginaux. Et il n’est pas du tout certain qu’ils arrivent au bout de leurs analyses.

La règle qui vaut pour Audi, BMW et Mercedes est simple à énoncer : on n’est jamais aussi fort que lorsque l’ adversaire a perçu en vous une faiblesse irrationnelle.

Les Concessionnaires français et les marques qui gagnent en Europe

Les Concessionnaires français doivent-ils s’intéresser à ce qui se passe en Europe , et plus précisément aux marques qui gagnent ou à celles qui perdent) en Europe ? On dira que la France est en Europe, mais que l’Europe n’est pas laFrance . Par conséquent, peu importerait qu’une marque soit bien implantée en Europe obtienne des résultats médiocres en France, et vice versa. Un Concessionnaire devrait, dans cette optique, ne s’intéresser qu’au territoire où il opère; il devrait, comme Candide, “cultiver son jardin”. Mais Voltaire est mort, et l’Europe est bien en vie.

Pour bien vendre en Europe, une marque doit etre capable d’affronter le marché le plus exigeant du monde en matière de caractéristiques du produit, de qualité , et de rapport qualité prix du meme. Non, ce ne sont ni les Etats Unis, ni le Japon, ni la Chine, qui ont ces caractéristiques : c’est l’Europe. Que l’on pense, par exemple, à la grande diversité du marché européen : en fait de segmentation de la demande par type de véhicules, de budget automobile des ménages ou de choix d’équipements, l’Allemagne , la Roumanie et l’Espagne (ce ne sont que des exemples) ont peu de points communs . Pour gagner en Europe, une marque doit etre capable de proposer une gamme de modèles qui puisse plaire à des clientèles à la fois exigeantes (c’est ici qu’on a inventé l’automobile… ) et très diversifiées, dans des marchés en évolution continue. Il ne suffit pas de réaliser de bons scores en Allemagne… ou en France, pour y parvenir.  

Le passé le plus récent est très significatif de ce point de vue. En France par exemple, la marque Fiat , après avoir fait illusion pendant quelques années, est à nouveau en difficulté efn France et s’écroule en Europe. Est-ce si surprenant ? Non. Pouvait-on s’y attendre ? Oui. En effet, monsieur Marchionne, dont on ne doit pas oublier qu’il a sauvé Fiat (en partie, et provisoirement, jusqu’à plus ample informé), n’est jamais parvenu à faire en sorte que la marque turinoise réussisse à percer en Europe comme l’ont fait depuis des années Volkswagen , PSA ou Renault. Or, ne pas savoir exporter en Europe, c’est tout d’abord ne pas etre capable d’offrir une gamme de modèles qui réponde aux attentes des clientèles européennes.

Les Concessionnaires Fiat, comme pas mal d’autres d’ailleurs, auraient évité bien des déconvenues s’ils avaient pris la peine d’analyser la situation en Europe de la marque qu’ils représentent . Inversement, des marques qui se portent assez mal en France  ont toute probabilité d’améliorer leurs performances, parce qu’elles peuvent s’inspirer de leur succès en Europe pour reconquérir le terrain perdu. Cela nous semble etre, en particulier, le cas de Mercedes.

Mais que nous dit le marché européen à fin novembre , qui puisse etre une indication utile pour l’avenir des concessionnaires français, à commencer par les décisions qu’ils devraient prendre pour assurer la pérennité de leur entreprise ?

  1. Le marché nous confirme la bonne santé de l’Alliance Renault Nissan, dont les marques progressent en Europe (U.E. + EFTA) de 40 000 unités pour Renault, 24 000 pour Dacia et 38 000 pour Nissan, dans un marché européen qui perd plus de 600 000 immat. 
  2. PSA résiste bien, malgré une perte de volumes de 33 000 unités pour Citroen.
  3. Le Groupe Fiat chute de près de 200 000 voitures, malgré un marché italien qui a bien tenu (-8,2%).
  4. Le Groupe VAG en perd 124 000, mais le marché allemand s’est écroulé (-25,2%) . L’export a compensé une bonne partie des ventes perdues sur le marché national.
  5. Les marques japonaises sont presque toutes en difficulté, si l’on exclut Nissan et Mitusbishi ( + 5000 unités). Toyota perd 111 000 immatriculations, Suzuki 52 000, Honda 58 000 , Mazda 25 000. Evidemment, l’appréciation du yen, les problèmes de qualité produit et les effets “gamme” (parfois obsolescente) y sont pour beaucoup: ce qui veut dire que la situation n’est pas définitive, d’autant que les Constructeurs japonais travaillent à la réduction de leurs couts de production, notamment grace à des délocalisations.
  6. Les marques Premium sont stables (Mercedes, Audi) ou en progression : BMW (+ 55000) ; Volvo (+ 21 000) ; Jaguar Land Rover ( + 10 000).  Comme prévu, les marques Premium sortent de la Crise avant les autres. Leur clientèle naturelle a moins souffert de la Crise que les autres.
  7. Ford perd 147 000 immat; mais la stratégie “One Ford” ne devrait pas etre remise en cause, ce qui est l’essentiel. D’ailleurs, le Constructeur est parmi ceux qui réalisent les bénéfices les plus élevés.
  8. Opel relève la tete en Novembre, mais perd 73 000 voitures sur la période; la gamme du Constructeur mérite beaucoup mieux que cela; on le verra dans les prochains mois.
  9. Enfin, un coup de chapeau : comme ceal a été souligné par le quotidien “Les Echos”, le groupe Hundai Kia est à présent le premier importateur en Europe, avec 572 000 immat contre 556 000.  Une valeur à suivre de près… y compris en France.

Facteur “made in” et valeur produit.

Prenez deux modèles haut de gamme, l’un français et l’autre allemand , et demandez à un consommateur français appartenant à la cible de clientèle correspondante quel est celui qu’il préfère. Huit fois sur dix, le choix se portera sur le modèle allemand. C’est toujours le modèle allemand qui sera choisi, bien entendu, si on pose la meme question à un consommateur allemand. Les français, de ce point de vue, seraient-ils aussi allemands que les allemands ? Hélas oui, voire meme un peu plus ! Nier cela, c’est admettre qu’on n’a jamais abordé le sujet avec, par exemple, une bourgeoise du seizième, toujours prete à vanter les mérites de sa “béhème” (lisez: BMW).

Tel est le facteur “made in” : à priori et sans hésitation, on pense que le “made in Germany” est  supérieur au “made in France” . Naturellement, comme tous les stéréotypes , celui-ci n’a de valeur que pour qui l’acceptent sans aucun sens critique. Un exemple ? Il y a quelques mois seulement, une marque Premium allemande a eu de sérieux problèmes d’injecteurs. Non seulement ils étaient défectueux au point de limiter la vitesse de croisière des modèles concernés à 90 km/heure, mais le Constructeur n’ayant qu’un seul fournisseur, les pièces utilisées pour les réparations avaient le meme défaut que les pièces remplacées. Personne n’aurait jamais pardonné cela à Renault ou Peugeot; mai s’agissant d’une marque allemande (Mercedes Classe E), pouvait-on lui en tenir grief ? Ce n’est qu’un exemple, bien entendu, et Mercedes n’est pas une exception. Il suffit de jeter un oeil sur Toyota, qui a rappelé récemment des millions de modèles défecteueux à travers le monde sans pour autant perdre son aplomb, pour se rendre compte de l’importance du facteur “made in” (Japan en l’occurence) .

Il faudrait, il faut, que les Constructeurs affligés par un facteur “made in” non reconnu, comme les Constructeurs français, réussissent à faire valoir et accepter une notion supérieure : nous proposons celle de la “valeur produit”. La “valeur produit” devrait englober à notre avis non seulement la qualité/fiabilité que les Constructeurs français sont capables d’offrir sans aucun complexe face aux allemands (ou aux japonais) , mais aussi l’ esthétique (les voitures allemandes sont souvent tristounettes, les voitures japonaises souvent banales) , le confort, le rapport qualité prix et surtout la convivialité et l’élégance . Le made in France, c’est le “made in Germany” ou “in Japan”, plus quelque chose qui a beaucoup à voir avec notre culture.  Encore faut-il savoir revendiquer la francité.

l’automobile française et ses concurrents “héréditaires”.

Depuis toujours, le “Concurrent héréditaire” de  l’industrie automobile française est… l’industrie automobile allemande.  Dès la naissance de l’objet appelé automobile, entre le crépuscule du 19ème siècle et l’aurore du vingtième, l’essentiel se passe dans l’ancien empire de Charlemagne, alias “Karl der Grosse” chez nos amis d’outre Rhin. Bien sur, il y a eu depuis bien d’autres Constructeurs que les allemands et les français, en Grande Bretagne, aux Pays Bas, en Suède, en Italie, au Japon, aux Etats Unis… puis en Corée, en Inde, en Chine, en Russie… Mais les uns ont disparu, d’autres se sont affaiblis, d’autres encore en sont pour le moment  aux premiers balbutiements, d’autres enfin doivent régler de sérieux problèmes de qualité de leur production.

Mais ce qui compte le plus, c’est que fondamentalement, l’industrie française de l’automobile a plus à craindre de l’industrie allemande que de celle de n’importe quel autre pays. Il serait ridicule et injuste d’en vouloir à Mercedes, VAG ou BMW pour celà. Mais le fait est que les allemands ont créé puis élargi un fossé entre eux et nous.

Pourquoi ?

1) Ils sont universellement reconnus pour la qualité de leur production, y compris lorsque celle-ci n’est pas au rendez-vous . Il y a ici un facteur “made in Germany” contre lequel il n’est pas facile de lutter. Mais qu’avons nous fait au cours des cinquante dernières années pour que le “made in France” soit universellement apprécié ?

2) Les Constructeurs allemands exercent un quasi monopole dans le domaine des voitures Premium. C’est fondamental pour les marges bénéficiares, l’image des marques, les volumes, la notoriété dans les “nouveaux marchés”. En Chine, à part quelques marques super Premium italiennes, les nouvelles calsses aisées ont surtout envie de s’acheter une berline haut de gamme allemande.  Dans ce secteur, la France n’a pas su préserver ses acquis d’avant guerre (pensez aux Renault des années trente) … ou d’après (Citroen DS 19/21) . Et les deux Constructeurs français ne font aujourd’hui que du bricolage modeste, chacun s’efforçant de faire un peu mieux que l’autre, ce qui est totalement hors sujet.

3) Synthétiquement, les voitures allemandes ont une image flatteuse dans l’esprit du public: on les identifie avec la qualité, la fiabilité, le luxe… et on les place d’emblée au niveau des meilleurs produits de la concurrence, en tout premier lieu la concurrence japonaise.  Les voitures françaises ont une image plus floue, qui risque d’évoluer, à l’étranger, vers une infériorité présumée par rapport à la production d’outre   Rhin, ce qui ne rend pas justice à nos modèles. Nous sommes relégués à un rang inférieur à celui qui devrait etre le notre.

Faut-il, dès lors, repenser la Francité ? Certainement; en partant d’un exemple : Renaut, il y a quinze ou vingt ans, c’était les “voitures à vivre”. On n’a jamais su traduire ça en allemand… alors meme que les allemands ont un dicton qui  concerne notre pays et qui l’associe au bonheur ( “etre heureux comme Dieu en France”, me semble-t-il). Nous avons essayé avec “Autos zum leben”, qui n’a pas marché. Opel, il y a peu, a fait beaucoup mieux : “Wir leben Autos” .

Quels Consommateurs achèteront quelles automobiles, demain ?

La crise, donc, nous a appris que les voitures neuves doivent couter moins cher: toutes les voitures neuves sauf les “super premium” (Porsche et au-delà), et encore… Mais ce que la Crise ne nous a pas enseigné, c’est comment faire  pour faire baisser régulièrement les prix catalogues de l’automobile. Oublions la délocalisation de la production, qui permet certes de faire des économies de bouts de chandelle, mais qui n’est jamais qu’une solution provisoire, parce qu’il y aura toujours un nouveau Constructeur qui offrira des prix plus avantageux, à tout niveau de gamme, grace à des couts de main d’oeuvre  encore plus bas. La solution est ailleurs.

Il y a, pour l’essentiel, deux raisons qui font que le produit automobile est trop cher: d’une part, on construit des voitures qui doivent durer vingt ans, ce qui implique l’utilisation de matériaux nobles et onéreux. D’autre part, on lance des modèles de plus en plus  riches en électronique et en équipement divers. Ces deux tendances sont-elles irréversibles et forcément liées? Vraisemblablement pas, si l’on prend la peine de ré-analyser les attentes et caractéristiques des acquéreurs d’automobiles.

Pour simplifier (ceci est un Blog… ) nous nous limiterons à la clientèle des particuliers; et à deux catégories, majeures il est vrai,  de futurs  acheteurs : ceux qui constituent aujourd’hui la clientèle des voitures de gamme moyenne des grands Constructeurs généralistes; et la clientèle des voitures “low cost”. Disons tout de suite que la première catégorie devrait rester stable ou baisser; et la seconde, progresser fortement avec la multiplication des modèles offerts.

Le défi qui attend les Constructeurs est le suivant: pour la gamme moyenne, continuer à offrir toujours plus d’électronique et d’équipements, mais en réduisant la durée de vie des véhicules (de vingt à dix, et finalement à cinq ans ?), ce qui consentirait d’utiliser des matériaux nettement moins couteux. Il y a là un compromis à trouver entre l’attrait de nouveaux modèles de plus en plus sophistiqués, donc fortement “appealing” pour une clientèle comme celle-là; et la nécessité de raccourcir la durée de vie des memes modèles, ce qui suppose entre autres une dépréciation de plus en plus rapide du véhicule possédé.

Pour les voitures “low cost” , la logique à suivre est évidemment très différente, s’agissant d’une clientèle qui, dans la plupart des cas, ne peut pas se permettre un renouvellement fréquent du véhicule possédé. C’est encore sur les matériaux qu’il faut agir, bien entendu ; mais aussi sur les équipements, les motorisations, et l’ensemble de la chaine des couts, qui va de la conception à la commercialisation d’une voiture… qui devra continuer à rouler pendant quinze ou vingt ans. La manutention programmée et l’entretien entreront pour beaucoup dans le succès de ces modèles.

Eloge du gaspillage dans l’industrie automobile.

L’industrie automobile européenne se porte assez mal en Europe, et assez bien dans les marchés émergents, comme la Chine, l’Inde ou le Brésil, où elle réalise ses bénéfices. En déduira-t-on que le marché européen peut etre “déclassé” , c’est à dire exclu des objectifs stratégiques des Constructeurs ? Certainement pas, et pour plusieurs raisons: d’abord parce que l’exemple du japon indique qu’il est essentiel de disposer d’une base nationale imprenable si l’on veut résister efficacement aux “retours de manivelle” sur les autres marchés. Un exemple: la Chine, premier marché mondial et, bientot, première puissance économique mondiale, ne manquera pas de vouloir reconquérir son marché intérieur un jour ou l’autre, en réduisant les Constructeurs européens implantés la bas à la portion congrue. Pis encore: les Constructeurs chinois , dès que cela leur conviendra, partiront à la conquete de l’Europe, avec des niveaux de prix défiant toute concurrence. Il faut donc se préparer à défendre la “forteresse Europe”, pour compenser les pertes que l’on essuiera inévitablement ailleurs.

En outre , la tenue des volumes en Europe  est une condition indispensable à la bonne santé de l’industrie européenne de l’automobile.

Il va donc falloir stimuler la demande en Europe, et ceci à l’avantage des Constructeurs européens. Comment ? En faisant baisser, chaque année, les prix de l’automobile, puisque la Crise nous a appris qu’ils sont trop élevés (à preuve: la belle reprise des ventes dès que les primes à la casse ont provoqué une forte baisse des prix réels des voitures neuves).

Une politique de baisse permanente et continue des prix de vente suppose une baisse des couts tout aussi continue, susceptible de provoquer une accélération du renouvellement des achats de voitures neuves de la part des possesseurs. C’est à dire , de fait, une réduction de la durée de vie des véhicules, qu’on enverra à la casse plus tot qu’aujourd’hui, pour les remplacer par des voitures neuves.

Bref: on soutiendra la demande en organisant scientifiquement le gaspillage