Un mercato dell'auto in sensibile caduta su un mese ha già scatenato paure irrazionali, e rimesso all'ordine del giorno le ricette magiche di una volta, più specificatamente la rottamazione. Ma gennaio non è più gennaio da qualche lustro : una volta, l' automobilista acquistava a dicembre e chiedeva l'immatricolazione a gennaio. Da qui un gennaio sempre gonfio, per decenni. Oggi (2012) , gennaio è ancora figlio di dicembre (2011) , ma in tutt'altro modo. Semplificando (appena), dicembre 2011 è stato scarso di ordini per almeno due ragioni :
a) l'incertezza dagli acquirenti riguardo al loro avvenire (dicembre è stato vissuto da molti come una batosta fiscale ... promessa per l'anno successivo)
b) il fatto che Case e Reti hanno spesso limitato il loro spending promo pubblicitario, sia perché il budget annuo era stato superato in corso d'anno, che per iniziare bene un 2012 che i più ritenevano e ritengono (a torto) foriero di grandi cataclismi economici.
Ribadiamo dunque il nostro punto di vista :
a) Il mercato 2012 si attesterà nei dintorni di 1 900 000 / 2 000 000 immatricolazioni.
b) L' inizio della ripresa si avrà tra marzo e giugno, in una data che non riusciamo a prevedere più precisamente .
Gennaio è dunque un mese anomalo, da archiviare. Ed è probabile che febbraio gli somigli, anche se qualcosa si è mosso a gennaio in termini di ordini clientela, prima della grande glaciazione quaternaria in atto.
Della rottamazione e dei relativi premi sarebbe meglio non parlare, non solo perché non ce ne sarà bisogno, ma anche perché è dannosa a medio termine e può diventare una specie di "self fulfilling profecy" : il fatto, per le Case o Associazioni di Concessionari, o esperti, di evocare con insistenza le rottamazioni può indurre gli acquirenti potenziali a ritardare l'acquisto dell'auto, in attesa di fare un "buon affare" con le rottamazioni... il ché le rende alla fine indispensabili.
Prologo : Mercato, mercati. Alcune considerazioni.
Il mercato di gennaio non è una bussola, e neppure un sestante. Tenerne conto per prendere decisioni operative o strategiche per la Concessionaria o l'Officina, sarebbe dunque un errore. Per esempio, dedurne qualcosa in termini di dimensione del mercato italiano nel 2012, di segmenti, di fasce i prezzi, etc, sarebbe assolutamente fuorviante. Ma qualche indicazione utile, di altra natura, questo mercato asfittico la può dare :
a) I Gruppi "latini" Fiat, PSA, Renault sono in serie difficoltà.
Si tratta in realtà di una conferma : la tendenza al ribasso è in atto da mesi per le marche francesi e per il Gruppo Fiat. I dati del mercato italiano sono noti ; ma è interessante notare che nel mercato francese, che subisce un calo del 20,7 % a gennaio, Peugeot perde il 29,6% , Citroen il 24,8 %, Renault il 37%, Alfa Romeo il 30,3% e Fiat il 40,9%.
Mesi fa, abbiamo trattato l'argomento su questo stesso Blog . Oggi ancora, non possiamo che consigliare, all' intenzione delle Reti delle marche citate, di allargare la loro offerta di marchi automobillistici e, in casi non così rari come potrebbe sembrare, di ridurre il loro impegno con la Casa concedente, se non di cambiar marca quando è razionalmente l'unica opzione rimasta.
b) Le marche Premium (Audi, Bmw, Land Rover, Mercedes, Volvo) tengono o crescono in termini di quota.
La cosa non era scontata, in quanto quel tipo di vettura è più che mai un indicatore di ricchezza, di appartenenza ad una fascia sociale privilegiata, tendenzialmente propensa ad "evadere" , nel mirino del fisco. In un mercato in calo del 16,93%, Land Rover cresce del 14,15% , BMW perde il 3,57%, Mercedes il 5,35% , Volvo il 10,03%, Audi il 16,07%.
Si tratta, anche in questo caso, di una conferma : nei periodi di crisi, la clientela Premium dispone comunque dei mezzi che le consentono di sostituire l'automobile. Un Concessionario o Riparatore plurimarca "Premium" , per esempio è potenzialmente in una situazione migliore di quella dei suoi colleghi di altre marche.
c) La marcia "trionfale" del Gruppo Hyundai/Kia continua. Le altre marche asiatiche in difficoltà.
Il Gruppo Hyundai/Kia passa dal 3,05% al 4,66% di quota, con una crescita di volumi del 19,21% per Hyundai e del 43,36% per Kia. Toyota/ Lexus si ferma al 3,65% di quota ed è superato anche da Nissan, peraltro in calo.
Mazda (-63,02%) , Honda (-49,00%), Mitsubishi (- 45,80%) , Subaru (- 56,87%), Suzuki (- 32,79%) completano il quadro delle marche asiatiche.
Evidentemente, nessun trionfo è eterno; è bene ricordarlo quando si è Concessionari Hyundai o Kia, o quando ci si candida per diventarlo.Una catena di successi tende sempre a persuadere chi dirige una marca della propria infallibilità, e a chiedere sempre di più alla Rete. Ma la parabola Toyota dal 2000 ad oggi dovrebbe essere sempre presente alla mente di tutti gli Operatori: il trionfo si è fermato nel 2007 ; e da allora, si è trasformato in tonfo. Foneticamente, le due parole si somigliano.
Quanto alle marche fragili, ne abbiamo parlato in un Flash recente.
I) Strategie possibili per il 2012.
Se, come affermiamo, il mercato 2012 vedrà svilupparsi una ripresa con inizio in primavera, occorre prepararsi ad affrontare due situazioni di mercato profondamente diverse tra loro:
a) un mercato depresso tra gennaio e l'inizio della ripresa (tra marzo e giugno).
b) un mercato in sensibile ripresa in seguito.
A) Prima fase : mercato debole.
1) Nella prima fase, molti Operatori (essenzialmente Concessionari) applicheranno una politica di riduzione drastica dei costi, talvolta perché non avranno altra scelta date le condizioni delle loro aziende ; in altri casi, per prudenza in attesa di tempi migliori. Questo significa che molte Aziende di distribuzione o riparazione si indeboliranno perché assieme ai rami secchi, gli Operatori taglieranno anche nel vivo. Colpiranno la capacità produttiva della loro Azienda, per esempio riducendo il numero dei venditori oppure quello dei meccanici e carrozzieri.
Chi non ha scelta, vale a dire chi è già oggi in gravi difficoltà economiche e/o di liquidità, può soltanto considerare ipotesi di emergenza, dalla alienazione di parte dell'Azienda all'uscita dal mercato ; fatta salva una opzione più creativa come quella che stiamo promuovendo attualmente in una zona dell'Italia settentrionale : la costituzione di una società tra un Concessionario plurimarca finanziariamente solido (socio di maggioranza) e un socio di minoranza, portatore di ottimi rapporti con altre Case e particolarmente capace dal punto di vista operativo, ma proveniente da una Azienda in fase di chiusura. L'obiettivo è quello di acquisire altri marchi e di promuovere una politica di espansione geografica. A contrario, non consiglieremmo l'adesione a Gruppi "portatori di know how", e presenti in modo maggioritario in molte Concessionarie precedentemente indipendenti.
Chi può scegliere deve guardarsi dal tagliare irresponsabilmente i costi aziendali : il vantaggio della riduzione dei costi cessa e si trasforma in un inconveniente di natura strategica, difficilmente rimediabile, la dove si intacca la capacità produttiva dell'Azienda. Se manca lavoro in officina o se sivendono poche vetture, il compito di chi dirige l'Azienda è quello di reperire ed aggiungere nuovi flussi di clientela a quelli esistenti, non di licenziare meccanici o venditori... che andranno a lavorare altrove e diventeranno dei concorrenti.
2) Gli altri Operatori , vale a dire coloro che non intendono tagliare un bel nulla e praticare, in piena Crisi una politica di espansione, disponendo dei mezzi per farlo, troveranno un terreno fertile perché la maggior parte dei loro colleghi è immersa nel pessimismo e/o aspetta tempi migliori.
A nostro avviso, questa è oggi la migliore strategia , per le seguenti ragioni :
a) Il mercato non è mai nullo; ci sono sempre clienti da conquistare. Nel nostro caso, si tratta addirittura di un mercato "dormiente" , nel quale esiste una clientela in grado di acquistare vetture o servizi, ma che non si muoverà oggi se non è sollecitata.
b) Chi dorme non piglia pesci ; e viceversa: chi si muove quando gli altri stanno fermi, vince.
c) In questo caso, l'operatore entrerà nella fase 2 del mercato (la ripresa) con una azienda allenata, che non necessita di una "rimessa in moto" .
B) Seconda fase : mercato in ripresa.
1) Nella seconda fase, quella della ripresa della domanda , parte degli Operatori (soprattutto Concessionari) usciranno con fatica da una fase di attività mediocre, perché, volontariamente o per necessità, non avranno dedicato sforzi sufficienti alla conquista del "mercato dormiente" , vale a dire di quegli acquirenti potenziali disposti all'acquisto immediato di vetture, veicoli e servizi, purché in presenza di offerte economiche vantaggiose da parte delle Case concedenti o delle Reti. Altri Operatori, invece, non essendosi fermati a riflettere sul sesso degli angeli, ma essendosi dedicati a ricavare il meglio dalla fase 1 in termini di business, saranno pronti a consolidare il proprio vantaggio rispetto ai loro colleghi.
2) Grossolanamente, ci saranno dunque due tipi di Operatori :
a) Coloro che , sullo slancio delle politiche aggressive intraprese durante la fase uno (Crisi) potranno consolidare il proprio vantaggio rispetto ai loro colleghi, ed espandersi sia a livello di attività (nuovi mandati, nuovi clienti) che geograficamente. Va da sé che questa espansione potrebbe (e forse dovrebbe, in molti casi) essere definita e pianificata sin d'ora.
b) Coloro che, invece, non avranno potuto o voluto aggredire l'attuale "mercato dormiente" e che si troveranno, loro malgrado, immersi in un mercato in ripresa, con la necessità di recuperare il più rapidamente possibile un handicap.
Oltre a queste indicazioni sommarie non è lecito andare, perché la casistica è potenzialmente infinita. Con un punto fermo: il multimarchismo rimane, malgrado la nuova Regolamentazione europea, la via maestra per le Reti, che si tratti di Riparatori o di Concessionari, di vetture o di veicoli industriali.
II) Relazioni tra Case concedenti e Reti, nel 2012 e oltre.
A) Una problematica dalle conseguenze negative, di cui soltanto le Case concedenti sono responsabili.
Le Case concedenti sono prigioniere di un dato di fatto, e delle loro stesse contraddizioni.
a) Il dato di fatto : Nessuna Casa al mondo è in grado di distribuire o riparare direttamente i propri veicoli. I Concessionari ed i riparatori sono indispensabili.
b) Le contraddizioni :
-Per contrastare il Commercio o la Riparazione multimarca, le Case concedenti hanno imposto degli standard ("Criteri qualitativi") troppo elevati che inficiano la redditività delle Concessionarie e delle Officine, e che ne minacceranno direttamente la sopravvivenza con la clausola di non concorrenza (per la vendita vetture e veicoli) che entrerà in vigore il 1° giugno 2013.
-La stessa scelta protezionistica appena indicata, fa sì che non ci sono nuovi imprenditori disponibili ad investire nel settore.
-La corsa ai volumi, che coinvolge praticamente tutte le Case concedenti, porta ad un abbassamento continuo del livello di redditività delle Concessionarie, e la fuoriuscita dal mercato di molte di loro. Le continue "ristrutturazioni" delle Reti che ne conseguono non risolvono nessun problema, e sono destinate, come le scosse telluriche, a replicarsi nel tempo.
B) "Primum (soprav)vivere" : Indicazioni pratiche per l'avvenire delle Reti.
Per potersi sviluppare commercialmente e crescere in termini di redditività, nel 2012 e oltre, le Reti devono prima di tutto sopravvivere, e per questo schivare le trappole che incontrano costantemente sul loro percorso. Queste si trovano nei Contratti di Concessione e in quelli di Post vendita ; nella catena " Obiettivi, Assegnazioni, Rifornimenti, Franchigie, Consegne alla clientela" ... e in mille altri luoghi.
1) I Contratti.
L'argomento è stato trattato abbondantemente su questo stesso Blog, da molti mesi. Come sappiamo, la nuova Regolamentazione europea conferisce alle Case concedenti un potere che avevano perso con il Regolamento 1400/02. Non torneremo su questo argomento, se non per precisare quanto segue : firmare un Contratto è una cosa seria; e il fatto che una clausola dello stesso Contratto sia al limite della legittimità, non solleva automaticamente il contraente (Concessionario, Riparatore) dai suoi obblighi.
Un solo esempio : nei nuovi regolamenti 461/10 , 330/10 e altri documenti europei, si ribadisce con forza la validità dei soli criteri qualitativi per la nomina a Riparatore Autorizzato; ma se il Concessionario o Riparatore firma un Contratto nel quale la Casa chiede , anche per il post vendita, una esclusiva quinquennale (clausola di non concorrenza), l'Operatore sarà in difficoltà se vorrà prendere una marca supplementare.
2) La "catena" Obiettivi, assegnazioni, etc.
Spesso, la trappola funziona così (il caso seguente è autentico, e verrà portato in tribunale) :
a) Il Concessionario non contesta gli obiettivi infra annuali ( obiettivi commerciali, con Bonus soltanto in caso di raggiungimento) anche se li ritiene troppo elevati.
b) Non realizza l'obiettivo - che presupporrebe un raddoppio della propria quota di mercato ; non percepisce il Bonus.
c) La Casa chiede ordinazioni di vetture corrispondenti all'obiettivo .
d) Il Concessionario va in overstock permanente, si vede addebitare forti interessi passivi dalla banca, e deve praticare supersconti alla clientela per liberarsi delle vetture in soprannumero.
e) Il Concessionario riceve un avviso di recesso motivato da risultati di vendita insufficienti.
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE :
IL MERCATO è SEMPRE DISPONIBILE PER CHI SA- ED è IN GRADO DI - ADOTTARE LE STRATEGIE ADATTE ALL' "ATTIMO FUGGENTE", SENZA PERDERE DI VISTA IL SEGUITO DEGLI EVENTI. NEL 2012, LA SELEZIONE DELLE CONCESSIONARIE CONTINUERà, MA , COME SI DOVREBBE DIRE AL CASINò " LES JEUX (NE) SONT (PAS) FAITS" : CHI è OGGI IN DIFFICOLTà POTRà TALVOLTA/SPESSO CAVARSELA SE LO SPAVENTO NON LO PARALIZZA; E CHI SEMBRA IRREMOVIBILE POTRà INVECE TROVARE CONVENIENTE ANDARE A FUNGHI. IN OGNI CASO, PROMUOVERE LA RIDUZIONE DEI COSTI AL RANGO DI STRATEGIA è UN ERRORE... STRATEGICO, PER L'APPUNTO.
CRESCERà MEGLIO DEGLI ALTRI CHI DECIDERà DI CRESCERE SUBITO E ADOTTERà LA STRATEGIA ADEGUATA PER FARLO, PROPRIO OGGI, ALLORCHé IL MERCATO NON DICE NULLA DI BUONO. PERCHé OGGI NEVICA, E MOLTI VANNO IN LETARGO.
LE RELAZIONI, O PIù ESATTAMENTE IL RAPPORTO DI FORZE TRA CASE E RETI, ATTESO IN FORTE PEGGIORAMENTO DAL 1° GIUGNO 2013, IMPONE DA SUBITO UNA ATTENTA VIGILANZA DA PARTE DI TUTTI GLI OPERATORI : L'APPLICAZIONE DI UNA STRATEGIA VINCENTE PRESUPPONE L'ESISTENZA IN VITA DELL'AZIENDA CHE LA VUOLE APPLICARE.